In Zeiten, in denen viele Dinge „datengetrieben“ sind, wird auch die Wirtschaft immer hungriger nach Daten. Inzwischen werden Daten als ein wichtiger Rohstoff akzeptiert. Sie werden vielfach für neue Big Data Analysen genutzt. Dabei geht es vor allem um Werbung, aber auch um wichtige unternehmensinterne Entscheidungen, etwa wie Schwerpunkte von Marketing-Kampagnen gesetzt oder in welche Richtung Produkte entwickelt werden.

Daten-Sammlung via Kundenkarte

Das normale Bezahlverfahren ist vollkommen anonym. Zwar können ganze Einkäufe gespeichert und analysiert werden, wenn aber der Kunde in bar zahlt, kann keine Verbindung zwischen dem Einkaufskorb und einer Person hergestellt werden. Anders ist es, wenn mit Karte gezahlt wird. Zwar dürfen die persönlichen Daten einer Kundin oder eines Kunden nicht gespeichert werden, allerdings kann die Person auch pseudonomisiert werden – Einkäufe können so einer anonymen Person zugeordnet werden.

Anders ist das bei Kundenkarten. Meist locken die Unternehmen mit Versprechen wie einer Garantieverlängerung oder einem Rabatt, um sich eine Kundenkarte zu erstellen. Wenn dann beim Bezahlen gefragt wird „Haben Sie eine Kundenkarte?“ und diese dann aushändigt, ist es vorbei mit dem anonymen Einkauf. Unter diesen Umständen sind Unternehmen dann in der Lage, zu jeder Kundin bzw. jedem Kunden die gekauften Produkte zu speichern und aufzurufen.

Aus diesen Daten werden dann Profile erstellt, die dann mit zielgerichteter Werbung bedient werden. Unter Umständen ermöglicht diese Analyse erst die zielgerichtete Beeinflussung des Kunden und seinem Kaufverhalten. Mehr noch, auf Grund verschiedener Analysen werden sogar Preise verändert – Preise werden erhöht, wenn ein Kauf wahrscheinlich ist.

Allerdings werden aus den Daten auch Erkenntnisse gewonnen, die dann von den Unternehmen für eigene Zwecke genutzt werden. So fand eine Supermarktkette durch das Kaufverhalten einer Minderjährigen heraus, dass sie Schwanger ist – und gratulierte ihr dann. Eine andere Analyse ergab, dass Bier am häufigsten mit Windeln zusammen gekauft wird – und das zur einer bestimmten Uhrzeit, an einem bestimmten Wochentag.

Payback als die universelle Kundenkarte

 Über mehrere Ketten und Unternehmen hinweg, funktioniert Payback quasi als universelle Kundenkarte. Sie kann bei vielen Einkaufsketten genutzt werden. Dabei lockt Payback mit einem Bonusprogramm: Für jeden Einkauf werden Bonuspunkte vergeben, mit denen dann Prämien gekauft werden können. Dabei ist allein das Antragsverfahren einer Payback-Karte fragwürdig. So werden zur manuellen Verarbeitung die Anträge nach Vietnam geschickt. Payback misst aber mit den Daten auch das Verhalten eines Kunden und kann einen möglichen Lebenswandel, wie eine Diät, präzise erkennen. Ebenso lässt sich der Erfolg von Werbung ermitteln und im Anschluss anpassen.

Die entstandenen Daten sind beständig. Sie werden über eine längere Zeit hinweg gespeichert und bleiben so erhalten. Über die Zeit hinweg ist also eine persönliche Statistik möglich. Richtig analysiert, kennt Payback dich und deine Bedürfnisse besser als du selbst.

Wer also an Bonusprogrammen teilnimmt und Kundenkarten nutzt, sollte sich der Gegenleistung des Verlustes der Anonymität beim Einkauf bewusst sein. Um aber dennoch die Kontrolle über die eigenen Daten zu behalten, empfiehlt sich auch die Rechte im Sinne des Bundesdatenschutzgesetzes zu nutzen.